线上的电商纷纷转战线下 又开“新零售门店”鏖战生鲜行业

过去十多年,在电商的江湖里,阿里、苏宁、京东可以说是最重要的三大玩家。它们有着不同的出身和血统,打法也各不相同,在竞争激烈的零售行业上演了一出”三国演义”。

近年来随着互联网科技的发展,线上商城横空出世,改变了传统的销售方式。在人们纷纷感叹实体商店没有未来的时候,京东、天猫等线上商城开始转战线下,开起了实体店。

如今线上红利见顶,零售行业进入一个新的时代,各家都面临新旧动能转化,线上线下融合成为不二之选。今年6月,曾发誓永不做线下的刘强东,在接受央视采访时也改变了观点,称电商行业的一个竞争焦点是线上线下融合,各大电商正加速并购重组。

京东首家生鲜超市7FRESH日前在北京正式开业,并计划未来3—5年在全国铺设超过1000家门店;阿里的盒马鲜生已在全国7个城市开了25家体验门店,据称,今年计划在北京新开30家门店。

大家的目标大致是相同的,处境却大不相同。电商勃兴之时,阿里、京东风头无两,气势盖过当时已是国内最大商业连锁企业的苏宁。

此外,腾讯和永辉的超级物种、苏宁的苏鲜生、美团的掌鱼生鲜等,线上的电商又纷纷转战线下。电商为何扎堆生鲜行业?与传统超市相比,“新零售门店”究竟新在哪里?

所谓”三十年河东,三十年河西”,要想抢占新的风口,不管是”买买买”还是自己去开店,阿里、京东都必需从头补齐线下这块短板,历经十年完成互联网转型的苏宁则已坐拥双线优势。

新零售门店还不具颠覆性

天时、地利、人和,转化可能就在不经意间发生。现在说谁会赢得这场战争或许为时过早,但从三家近期披露的业绩能够看出,竞争格局的确是在悄然生变。

生鲜普遍被认为是电商细分领域的最后一片“蓝海”。根据中国电子商务中心发布的数据,生鲜电商整体交易额连年增长,2017年同比增长约80.5%,整个生鲜市场是上万亿元的规模。国家统计局2016年数据显示,同期电商的渗透率算下来不到7%。

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1月14日,车客家园创始人李晶在接受科技日报记者专访时表示,新零售的核心在于“新”。“新”的价值主要体现在便利、体验、效率三方面。“便利是指在手机上随时下单,即可在半小时之内送至三或五公里的家中,大大方便了周围的居民;体验是零售门店内的场景布置非常漂亮、吸引人,同时增加了现场生鲜食品制作,刺激了即时消费,提升体验感;而这些‘网红店’的效率提升则体现在集中量采、店仓一体等方面。”

阿里|线下新业态仍在试错过程中

如7FRESH在其独立的APP上同步售卖生鲜,并以门店为中心的3公里范围内,享受最快半小时送达“特权”;提供即食服务,消费者将挑选好的食材交给餐饮区加工人员,并指定烹饪方法,现场就加工成“盘中餐”。

无论是在电商领域还是在更大范畴的零售行业,阿里的龙头位置依然牢固,而且保持了很高的增长速度。

不过,李晶也承认,与传统商超相比,“新零售门店”的效率虽有部分提高,但并不具颠覆性。

北京时间5月4日晚,阿里公布2018财年第四季度(2018年1月1日-3月31日)财报及2018财年业绩。

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2018财年,阿里收入2502.66亿元,同比增长58%,创下IPO以来最高增速。核心电商业务收入2140.20亿元,同比增长60%,同样创下IPO以来年度最高增幅。其中天猫平台实物GMV与去年同期相比增长45%。

线上流量红利见底

基于对2019财年全年业绩增长的可预见性,以及过去一年在技术及新零售领域投资将带来的潜力,阿里上调2019财年收入同比增速预期为超过60%。

我国已落地的新零售业态主要围绕两大主线布局,一是线下零售的数字化、平台化,获取海量交易和用户数据,进而进行精准营销、商品选择、场景布局等;二是以消费者为中心,围绕消费者进行人、货、场重构,注重用户体验、便利和效率。

而在此前的2015财年到2017财年,阿里收入增速水平分别为45%、32.7%和56%。

招商证券零售业分析师许荣聪说,近年来,消费者可看到“传统零售+X(生鲜、餐饮、娱乐、亲子)”等多种新形态的零售形式。盒马鲜生、超级物种和7FRESH已经走通了“零售+餐饮”的模式。他们都设立餐饮档口,支持现买现做现吃等。

一家体量如此庞大的企业,还能保持高速增长并且越走越快,着实不是一件容易的事。

“传统零售+X”的核心是要提升消费频次。如日用品购买频率可能一周一次,生鲜商品可一天一次,餐饮甚至能达到一天三次。

不过和漂亮的财报数据相比,阿里在新零售领域的布局,并非他们宣称的那样无可挑剔。

“用创新的零售形态聚集客流,增加消费者到店频次,利用高频消费带动低频消费。”许荣聪认为,各大电商在线下角力“新零售门店”背后的一个深层次原因,是“线上流量红利见底”。

财报专门提到以盒马鲜生为代表的新业态在商超新零售领域的探索,称其”为整个零售行业提供了创新样本”。就是这个马云极其看重的新零售”一号工程”,实际上自2016年1月推出以来面临诸多挑战。

随着电商行业增速放缓,纯电商收入遇到了天花板,线上获客成本大幅增长。要开拓新的利润增长点必须走入线下,并实现线上、线下的全渠道融合。

截至目前,盒马鲜生已在全国布局67家门店,覆盖北上广深等13个城市,在被称作零售”新物种”的同一类型业态中,盒马鲜生的门店数量是最多的,但和阿里此前的开店计划相比,还是存在较大差距。

“对于这些线上起家的零售业电商而言,新流量的获取渠道必须往线下转移,经过新零售理念改造后的线下渠道聚客能力不容小觑,线下零售的流量价值将被重估。”许荣聪说。

业内人士分析认为,各家布局生鲜超市+餐饮的”新物种”已有一两年时间,目前看来并没有谁尝到甜头。”没有起送费、没有配送费却保证三公里内最快30分钟送达的盒马鲜生,补货送货甚至用上出租车的京东7FRESH,要保证所谓的高端服务,背后必定是高昂的运营成本。”

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上述业内人士说,盒马创始人侯毅批评京东7FRESH是电商界的”野蛮人”,用烧钱的方式做生鲜,他不过是”五十步笑百步”,盒马同样是靠提供补贴的方式维持着外表的体面,”一旦风口过去,补贴不再,这些’新物种’的困境就会暴露无疑。”

重构整个产业供应链条

自身盈利能力不足,烧钱补贴难以为继,与此相比,盒马面临的最大问题,可能在于其商业模式本身。

数据显示,目前的社会零售总额大概有30万亿元GMV,其中线上所占比例不到15%,也就是说线下仍有超过25万亿元的GMV。

噱头很足的”零售+餐饮”是否能GET到消费者的兴奋点,”覆盖周边3公里”是否敌得过那些离居民更近的新型超市、便利店,动辄数千平米讲究大而全的生鲜超市如何提升消费体验,都是盒马、7FRESH必须面对的问题。

“在线上你能看到的是明确价格,却看不到产品的真面目。也就是说,电商在打破价格的不透明之后,建立了新的不透明——品质的不透明。”李晶说,消费者从线上选择的商品,大部分是线下认知在线上的折射。

今年6月,盒马与阿里去年11月”收编”的大润发合作,低调推出一个更新的业态:盒小马。

从某种意义上来说,电商其实是建立在传统商业生态之上的“寄生者”,如果传统生态枯萎,电商也将难以为继。

然而媒体探访盒小马位于苏州的全国首店后,发现很多地方”看不懂”:单店面积大约800平米,倒是符合当下”小业态”的趋势,可是所在位置人流稀少,去周边几个社区也不方便;生鲜区只有水果、蔬菜和肉品,没有活鱼活虾等水产,更别提堂吃餐饮,这一点与盒马明显不同。

“因此,布局线上还是线下,渠道选择要考虑商品属性,不是所有商品适合所有的渠道。扎堆出现的超市要接受市场优胜劣汰的考验,核心还在效率比拼,这种比拼体现在供应链、运营、营销、服务等多个方面。”李晶说。

“没到过现场的人,可能会产生一个误解:盒小马就是盒马鲜生的浓缩版。实际上,盒小马倒是不折不扣的浓缩版大润发。但是如果你从大润发的角度去看这个’小润发’,盒小马又是一个学了大润发表皮,并未复制出大润发业态内核,抓住大润发实体味道的四不像作品。”记者在探店报道中这样写道。

供应链、数据化被认为是未来新零售业非常重要的两大层面。

让人意想不到的是,8月中旬,有媒体披露盒小马已经开始试水加盟模式,目前已在部分城市招募加盟商,计划于今年10月召开招商发布会正式开放加盟。

李晶认为,各种新零售的实质是实体商业的互联网化,通过互联网来提高实体商业的运行效率。新零售位于产业链的前端,后端是以效率为导向的整个产业供应链条的重构,包括管理模式、管理方法等的借鉴和融合,进而带来各个行业的效率提升。

首店开出仅仅俩月就开放加盟,此举被众多业内人士批为”还没学会走路就想跑”。

侯毅曾说,盒马全国首店在开业后有过平均三个月一次大改造的试错过程。现在看来,包括盒马、盒小马在内,阿里旗下的一些零售新业态,试错过程远远没有结束。

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京东|多个增长指数连续4年下滑

和阿里的业绩相比,京东的财报就显得有点难看了。

北京时间8月16日晚,京东发布2018财年第二季度财报。当季京东GMV为4374亿元,同比增长30%。而2017年同期京东GMV为2348亿元,同比增长46%,2015年、2016年同期,这一数据分别为82%、52%。这意味着京东GMV增速已经连续四年出现放缓。

京东活跃用户数量的增长也明显放缓。截至2018年6月30日,京东过去12个月活跃用户数达3.138亿,同比增长21.4%,而2015-2017年同期增速分别为72%、65%、37%。

在财报中,营收是最直接反映公司增长潜力的风向标,京东也显得增长乏力。2018年第二季度,京东净收入1223亿元,同比增长31.2%,而2015-2017年同期增速分别为61%、42%、43.6%,大体呈现持续下滑趋势。

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